分析师称 Xbox Game Pass 价格上涨“不可避免”

Xbox 将在 Game Pass 上推出新版《使命召唤》。一年前，当美国联邦贸易委员会在美国法庭上对微软收购动视暴雪提出质疑时，Game Pass 上推出年度版《使命召唤》的想法让游戏玩家欣喜若狂。但现在，事情却变得扑朔迷离。

本周早些时候，Xbox 宣布将在美国将 Xbox Game Pass Ultimate 的价格从每月 16.99 美元提高到每月 19.99 美元，其他所有市场的价格也都出现了类似的上涨。这已经够烦人的了，但 Xbox 还在 Game Pass Ultimate 的原价基础上推出了一个新的“标准”层，不包括首日游戏访问，而且游戏库也更有限。而且 Xbox 正在关闭其仅限主机层的订阅，这意味着整个层级可能不会存在太久。前几年慷慨的“首日加入 Game Pass”承诺正在慢慢开始失效。

对于 Xbox 粉丝来说，这是一个令人沮丧的转变。但至少据分析师称，这一切都是不可避免的。他们表示，Xbox 的 Game Pass 变化是一个商业现实，在通货膨胀、消费者接受度放缓和对持续、不间断增长的需求的背景下，几乎所有订阅服务都同样接受了这一现实。

Xbox 为何再次提高 Game Pass 价格？

分析师告诉我，Xbox 提高 Xbox Game Pass 价格的原因既不令人震惊也不新鲜。去年我们已经经历过一次了，Xbox 的理由可能并没有太大变化，但它已经发生了变化。正如 Ampere Analysis 的 Piers Harding-Rolls 在他自己的文章中指出的那样，制作和发行游戏的成本已经增加，而 Xbox 想要赚钱，很简单。Xbox 需要其订阅者支付更多费用来抵消游戏的授权成本，以及在 Game Pass Ultimate 中添加重要的年度高级版本（使命召唤）的成本。

哈丁-罗尔斯以及过去一年中我采访过的其他分析师曾多次向我指出 Xbox 在 Game Pass 上的现实情况：订阅用户数量已稳定在远低于 Xbox 预期的水平。正如 Circana 分析师马特·皮斯卡特拉 (Mat Piscatella) 告诉我的那样，订阅市场在过去几年中总体上趋于平稳。与去年同期相比，2024 年迄今为止美国在视频游戏订阅服务上的支出略有下降，为 22 亿美元，而云游戏订阅服务并未受到玩家的热烈欢迎。因此，如果 Xbox 想要实现其长期目标，就必须做出改变。它在订阅业务上比竞争对手更努力。但在这种情况下，它能够做出的改变是有限的。

GameDiscoverCo 的作者 Simon Carless 解释道：“当你需要增加收入时（就像 Xbox 的老板那样），在 Game Pass 方面你只有几个杠杆。要么是数量，要么是收益。很明显，无论是 Game Pass Core（以前的 Xbox Live Gold）还是实际的 Game Pass，数量已经稳定了一段时间。

“Xbox 在逐步将其订阅者从较便宜的 Live Gold 转移到 Game Pass 方面做得很好。但现在他们需要继续增长——和/或继续为他们通过所有这些收购创建的更大部门付费。因此，新的变化是将 Game Pass 订阅者转移到更高的层级——同时为那些不想玩第一天游戏的人创建精选的中间层级。”

纽约斯特恩商学院教授、《SuperJoost Playlist》作者 Joost van Dreunen 补充了一个我之前没有考虑过的观点。如果普通玩家每年购买两到三款付费游戏，总支出在 140 到 210 美元之间，那么 Game Pass Ultimate 现在的价格要远高于这个数字。但 Xbox 似乎不再瞄准普通主机游戏玩家了——至少 Game Pass Ultimate 不是。Game Pass Ultimate 面向的是铁杆粉丝，这些玩家通常玩的游戏更多、时间更长，并使用更多 Xbox 的服务和基础设施。“向他们收取特权费用在经济上是合理的，”van Dreunen 观察到，并表示这类玩家往往对价格上涨不太敏感——Piscatella 也提到了这一点。

“当然，现在价格敏感度会随着时间的推移而改变，”皮斯卡特拉继续说道。“如果服务未能提供可接受的价值或服务水平，即使是最忠诚的客户也会改变主意，不再继续订阅服务。但就目前而言，目前的赌注是，目前的订阅者大多会继续订阅。《使命召唤》加入该服务也可能会吸引新订阅者（尽管我个人怀疑这是否会带来数百万新订阅者，但谁知道呢）。我还认为 Game Pass 标准套餐 14.99 美元更像是一个价格锚，而不是他们希望人们订阅的服务（“等等，每月只需多付 5 美元，我就能获得首日游戏？！？多划算啊！”）”

Ampere Analysis 估计，目前 74% 的 Game Pass 主机订阅用户使用的是 Ultimate 版服务，这意味着大约四分之一的订阅用户处于较低级别。其中包括即将对新订阅用户关闭的主机级别，Xbox 希望尽可能多的较低级别订阅用户升级。因此，决定将首日游戏访问权限限制在特定级别……更具体地说，以《使命召唤》作为诱饵来吸引新订阅用户和升级用户。

接下来发生什么？

好的，Xbox 将在 9 月份提高价格并调整等级。太好了。接下来会发生什么？在连续两年涨价后，它会再次涨价吗？它会添加更多等级吗？我们最终会看到 Xbox 走 Netflix 路线并推出价格较低的广告等级吗？

好吧……分析师说，也许所有这些都是！Jijiashvili 认为，由于持续的通货膨胀以及前面提到的订阅增长放缓，Xbox 涨价是“不可避免的”，而且现在仍然是如此。Xbox 需要提高“每用户平均收入”或 ARPU，特别是为了抵消新《使命召唤》的单份销量，它不可避免地会输给 Game Pass。Harding-Rolls 在他的文章中提醒我们，Xbox 仍在忙于构建移动应用商店，因此可能会有一个专注于移动的 Game Pass 版本，其中包括 King 游戏（如 Candy Crush Saga）的奖励。

但无论是否在移动设备上，哈丁-罗尔斯预测 Xbox 的赌注最终都会成功。安培估计，今年全球 Game Pass ARPU 将增长 5.4%，但到 2025 年将跃升至 15.3%。安培预计，到 2025 年，全球消费者在 Game Pass 上的支出将达到 55 亿美元。这对 Xbox 来说是否足够，则是另一个问题。

范德鲁宁提出了一个更大胆的预测：Game Pass 将推出基于广告的版本。他预计明年某个时候会添加这样的一个层级，与 Netflix 等其他服务上的类似。我请他详细说明他认为游戏服务的广告层级应该是什么样子：

“如果你还记得的话，Xbox 之前曾为自己设定了 2030 年的收入目标，其中包括 14 亿美元的广告销售额，这是其签约 1 亿 Game Pass 用户目标的一部分，”van Dreunen 解释道。“大致会分为三个阶段。最初，我预计广告会以横幅广告的形式出现在 Xbox 和 Game Pass 菜单内。主要是作为测试案例，它会慢慢开始。但是，一旦微软在未来几年开发出这种功能，我预计第二阶段将推出插页式广告（例如在加载屏幕期间）。最后，假设这对其生态系统有利，微软可能会在广告技术领域进行收购，以获得使用现有广告行业指标和工具集来促进程序化广告和集中式广告资源的能力。最后一个部分显然是最遥远的。”

我采访的那些人似乎都相信，订阅服务等级变化和价格上涨的趋势可能会持续一段时间。但分析师们对《使命召唤：黑色行动 6》即将于 10 月在 Game Pass 上发布仍心存疑虑。它能否像 Xbox 所希望的那样增加订阅用户数量？如果能，它是否足以证明继续延续之前被誉为游戏中最划算的交易之一的订阅服务是合理的？如果没有，Game Pass 和 Xbox 更广泛的商业模式将会发生什么？

似乎没有人知道确切答案。皮斯卡特拉将 Xbox 的策略称为“全力以赴”，吉加什维利也使用了类似的比喻，称这是“微软迄今为止在 Game Pass 上最大的赌注”。如果成功，Game Pass 将迎来一波新订阅者，以及大量低端订阅者的升级。但他补充说，如果《使命召唤》不能推动订阅量增长，“那么其他游戏也做不到。”

Rebekah Valentine 是 IGN 的资深记者。有故事提示吗？请发送至 rvalentine@ign.com。